Die Zukunft der Werbenetzwerke

von Hannah Dillon am 31. August 2023 in den Nachrichten

„Wird das Drei-Martini-Mittagessen ein Comeback erleben?“

Dies war die Frage, die Rob Beeler auf der diesjährigen ATS London stellte, als er die mögliche Abschaffung von Werbenetzwerken für eine Rückkehr zum Direktverkauf erörterte. Während Rob in seiner Keynote die attraktiveren Aspekte der persönlichen Geschäftsabwicklung wie in früheren Zeiten hervorhob, räumte der BeelerTech-Gründer ein, dass der weit verbreitete Einsatz von Werbenetzwerken für Transaktionen mit Inventar letztendlich zu nichts führt.

Da die Branche jedoch aus fast allen Richtungen mit drastischen Veränderungen konfrontiert ist, ist die Zukunft alles andere als vorhersehbar; Angesichts der zunehmenden Regulierung, der Marktschwankungen und der neuen Technologien überlegen wir, was sich für Werbenetzwerke am Horizont abzeichnen könnte.

Wie das gesamte Ad-Tech-Ökosystem werden auch Werbenetzwerke zweifellos durch neue Regulierungen umgestaltet. Hinweise darauf gibt es bereits: Die EU-Kommission droht wegen angeblich wettbewerbswidrigen Verhaltens mit einer Zwangsauflösung des Google-Werbenetzwerks. Auch wenn solch drastische Maßnahmen möglicherweise nicht allen aufgezwungen werden, könnten Fortschritte in der Datenschutzregulierung vielfältige Auswirkungen auf Werbenetzwerke haben. Da beispielsweise die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies immer näher rückt, ist kontextbezogene Werbung wieder eine praktikable (oder fraglich überlegene) Alternative. Ein Wiederaufleben der kontextbezogenen Werbung könnte zu einer Zunahme vertikal spezialisierter Werbenetzwerke führen, die kontextbezogene Publisher zusammenbringen können. Dies wiederum könnte zu einem Rückgang horizontaler Werbenetzwerke führen, deren typischer „Einheitsansatz“ möglicherweise Schwierigkeiten bei der Erfassung ausreichender nützlicher Daten haben könnte.

Der Rückgang von Third-Party-Cookies und Universal-IDs könnte auch eine einzigartige Chance für Werbenetzwerke darstellen, sich durch die Nutzung von First-Party-Daten durchzusetzen. Während sich die Ad-Tech-Branche auf den Datenschutz einstellt, werden First-Party-Daten als unschätzbar wertvolle Quelle für reichhaltige, relevante und – was entscheidend ist – Daten, für die eine Einwilligung erteilt wurde. Als Vermittler könnten Werbenetzwerke Werbetreibenden und Publishern die Möglichkeit bieten, ihre Erstanbieterdaten zu bündeln. Durch die Erleichterung des Austauschs von Erstanbieterdaten könnten Werbenetzwerke Werbetreibenden dabei helfen, mithilfe der Ressourcen der Herausgeber ein besseres Verständnis ihrer Kunden zu erlangen. Eine solche Lösung würde es Werbetreibenden ermöglichen, Zugriff auf wichtige Daten zu behalten, um ihre Kampagnen zu informieren und gleichzeitig die Datenschutzbestimmungen einzuhalten.

Wie bereits erwähnt, könnten sich entwickelnde Datenschutzbestimmungen die Landschaft der Werbenetzwerke verändern und möglicherweise dazu führen, dass vertikale statt horizontale Werbenetzwerke entstehen. Sollten sich Werbenetzwerke weiter spezialisieren, könnten sie sich so weiterentwickeln, dass sie die lukrativsten Marktsegmente überproportional bedienen – und standardmäßig auch fördern. Es gab beispielsweise viele Diskussionen über Einzelhandelsmedien und die hohen Margen, die sie bieten können, und das Medium hat bereits einige hochkarätige Werbenetzwerkbetreiber wie Amazon angezogen. Ebenso könnte der Anstieg der digitalen Videozuschauer in den letzten Jahren zu einer Verbreitung spezialisierter Video-Werbenetzwerke führen, und mit dem Wachstum des Ökosystems für mobile Werbung könnten auch Werbenetzwerke für dieses Medium folgen.

Es ist natürlich unwahrscheinlich, dass horizontale Werbenetzwerke vollständig aussterben, insbesondere angesichts der Größenordnung, die sie bieten können, und der zunehmenden Vermarkter, die sich Omnichannel-Kampagnen zuwenden. Diese Werbenetzwerke werden jedoch nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies vor einer größeren Herausforderung stehen, sich an die Datenschutzbestimmungen anzupassen, müssen dies jedoch möglicherweise nicht alleine tun …

Seit der Einführung von ChatGPT im vergangenen November haben die Diskussionen darüber, wie sich maschinelles Lernen und generative KI auf die Werbetechnologie auswirken könnten, stark zugenommen. Speziell für Werbenetzwerke könnte KI innovative Möglichkeiten bieten, Daten aus Anzeigen zu analysieren und zielgerichtete Werbung zu liefern. Während programmatische Werbenetzwerke dies bereits zu einem gewissen Grad erreichen, birgt KI das Potenzial, bestehende Fähigkeiten durch die Erfassung größerer Mengen detaillierterer Daten zu erweitern. Es gibt bereits einige Hinweise darauf, dass dies im Einsatz ist, ein bemerkenswertes Beispiel ist die Dynamic Search Ads-Lösung von Google. Allerdings könnte die Verbreitung von maschinellem Lernen die Automatisierung von Werbenetzwerken in viel größerem Maßstab vorantreiben.

Auch die Transparenz innerhalb von Werbenetzwerken kann durch die Weiterentwicklung der Web3-Technologien verbessert werden. Die Blockchain-Technologie könnte beispielsweise die Transparenz verbessern, indem sie eine dezentrale Aufzeichnung von Werbetransaktionen bereitstellt und es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Werbeplatzierungen zu verfolgen. In Anbetracht der potenziellen Kopfschmerzen, die KI-generierte, speziell für Werbung konzipierte Websites für Werbenetzwerke bereiten könnten, könnte die Möglichkeit, zu bestätigen, dass das Inventar von Werbetreibenden echten Personen auf legitimen Websites angezeigt wird, das Vertrauen der Werbetreibenden in Werbenetzwerke stärken und ihr Vertrauen maximieren Budgets.

Letztendlich wird die sich entwickelnde Landschaft der Werbebranche zwar Veränderungen für Werbenetzwerke bedeuten, ihre Zukunft sieht jedoch relativ rosig aus. Aufgrund der derzeitigen Verwendung von Erstanbieterdaten spüren Werbenetzwerke möglicherweise nicht die volle Wirkung der Cookie-Abschaffung und sind gut aufgestellt, um die branchenweite Wende zum Datenschutz zu nutzen. Mit dem richtigen Ansatz können Werbenetzwerke möglicherweise auch neue Technologien nutzen, um ihre Angebote zu verbessern, wodurch sie in die Lage versetzt werden, sich an die sich entwickelnden Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Benutzer anzupassen.

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